Trade Lane Megacities. Breves notas sobre canales de distribución en el sector textil / moda.

1.En el blog hemos dedicado mucho espacio al ecommerce, mucho espacio al comercio físico de volumen y su transporte marítimo y menos al comercio físico retail. Y dentro de este muy poco o nada al sector textil-moda (lamentable pues es un sector en el que tengo una cierta tradición familiar y además en el que he trabajado ultimamente; realmente en mi entorno hay bastante gente que ha tenido relación con este sector, lo cual no es del todo sorprendente, ya que es un sector en el que estaba implicada gran parte de la población en las generaciones anteriores).

Pero últimamente he estado estudiando en profundidad los canales de distribución en el sector textil moda, sector para el cual hay buenos informes en España (por ejemplo el informe anual de Acotex, del cual extraemos algunas imágenes e ideas) y también buenos blogs sobre el sector en España (por ejemplo Modaes,  gran blog temático, idem; por citar solo al que me ha parecido que tiene contenidos de mejor calidad, pero no es el único), y los cambios han sido radicales.

No obstante, con sus peculiaridades y matices, la estructura de los canales de distribución no en este sector no es tan diferente de la estructura de otros que conozco bien por haberlos trabajado intensivamente.  En parte del canal, los tres niveles (fabricante, distribuidor mayorista, retailer) siguen existiendo.

En lo que sigue algunas reflexiones seguramente poco ordenadas que se me han ido ocurriendo sobre la marcha mientras leía múltiples documentos sobre este tema.  A medida que se vayan posando las ideas es posible que modifique la redacción.

 

Esta estructura, esta distribución de la facturación por canales, muy similar en todos los países desarrollados está más menos estabilizada. Hay fuerzas que contribuyen al mantenimiento de esta estructura. Lo vemos con mas detalle a continuación, centrándonos sobre todo en el canal multimarca, que es el que más nos  interesa conocer.

Nota. No aparecen en la imagen otros canales existentes pero  con una participación muy minoritaria: mercado de segunda mano, mercadillos callejeros etc….Fin de nota.

En las últimas décadas se ha experimentado sobre todo el crecimiento de las cadenas verticales especializadas monomarca. Casi todas bien conocidas, otras emergentes (Liwe, Shana).  Aquí entran en juego la creatividad, velocidad (fast fashion), sin olvidar el coste.  La adopción de la forma de cadena vertical especialista se ha realizado de múltiples maneras: desde el fabricante que se integra hacía arriba hasta el distribuidor retailer que se integra hacía abajo. Es el modelo que ahora todos quieren seguir.

 

Nota. Recuerdo que cuando trabajaba más intensivamente como consultor de estudios de mercado, a principios de los 90, participé en un estudio de mercado para Cortefiel. En esa época conjuntamente con ECI eran los líderes. De alguna manera fueron en España la primera cadena vertical especialista, pero sin desarrollar el modelo fast fashion que es lo que distingue ahora a este canal. Me alegra ver que, pese a haber cambiado de manos, siguen siendo un jugador importante en el sector. Fin de nota.

También ha crecido la venta en la gran distribución moderna (hiper y supermercados), más concentrados en un producto low creativity y low cost de alta rotación sin que sean tan importantes ni la creatividad ni la velocidad.

Y ha crecido el canal outlet, que en los 90 todavía no existía.

Estos dos canales han crecido a costa del  comercio más tradicional en tiendas independientes multimarca y grandes almacenes.

El modelo de los grandes almacenes es parecido (y seguramente lo antecede) al modelo de Amazon en ecommerce. Amazon, partiendo de su linea de negocio en la que actúan como traders (compran y almacenan producto que luego venden en su plataforma propia), linea a través  de la cual captan un muy elevado tráfico y ofrecen servicios que dan confianza a las transacciones, desarrolló su linea de negocio broker  de marketplace, en la que proveen a los clientes ofertantes de infraestructura tecnológica, elevado tráfico y confianza en la transacciones.  Por otra parte los grandes almacenes, aunque todavía mantienen un cierto peso, en textil-moda están empezando a ser tanto un canal de marketing como de venta. El corner es un buen escaparate en un centro de muy elevado tráfico. Tengo que reflexionar sobre todo esto relacionado con los grandes almacenes, pues parece confuso…

Nota 1. El Corte Inglés también tiene marketplace online. Fin de nota.

Nota 2. Desigual tiene un interesante  mix de canales: Desigual finalizó el 2011 con una presencia en el mundo de 250 establecimientos propios, 7.000 tiendas multimarca y 1.700 puestos en grandes almacenes. Se repite mucho que crecio a través de una estrategia de cornering. 

. Fin de nota.

2.  Canal Multimarca.

Vamos a hacer algunos breves comentarios adicionales específicos sobre tendencias en el canal multimarca.

El canal multimarca ha pasado de copar un 60% de la cuota de facturación del sector a sólo un 20%, que no es poco. Todavía hay en España unas 20.000 tiendas independientes multimarca del sector moda (de un total de unos 60.000 puntos de venta del sector moda; entendemos que gran parte del restos son puntos de venta asociados a cadenas). Actualmente esta red de tiendas tiende o tenderá a cumplir al menos las siguientes funciones:

primero, servir como laboratorio de experimentos para las futuras cadenas verticales. Pasar de la start-up  textil de piso o garaje a cadena vertical con producción y venta global no es sencillo. El cursus  honorum pasa por vender primero la producción en el canal multimarca. Tener éxito en este canal permite hacer el músculo  financiero necesario para acometer los siguientes pasos, que no son ni sencillos ni baratos. Con esto no queremos decir por supuesto que entrar en el canal multimarca sea ya un paso sencillo, pero lo es más que implantar un corner o tener tienda propia monomarca.

segundo, poner a disposición del público una oferta que no  pueden ofrecer los otros canales más centrados en el producto de mayor rotación.

Esto último se está haciendo de dos maneras, dependiendo de si la localización es en zonas de elevada presión o en zonas de baja presión. Nos explicamos.

En zonas de elevada presión, en el centro de las megacities, de las grandes ciudades, en high street, dónde la competencia es brutal, la tienda multimarca será especialista. En un informe que he leído, hablaban por ejemplo de una tienda especializada en prendas de un sólo tipo de denim. De este tipo de denim, tenían toda la gama. Pero esta especialización en zonas de alta presión, que realmente es una idea muy añeja, puede concretarse de muchas otras maneras: puede ser en un tipo de tejido, en un lifestyle, en un tipo de experiencia de compra (concept stores) etc…

En zonas de baja presión, en ciudades secundarias y zonas rurales, no rentables para los otros canales por su escasez de población, entendemos que tiene sentido una tienda multimarca que sea como un mini gran almacen textil (multimarca, multisegmento, multiclase) etc…A este tipo de tiendas multimarca de localizaciones de baja presión están volviendo incluso las cadenas verticales. Besteseller o H&M son dos ejemplos de cadenas verticales que utilizan este canal, además de disponer de su propia red propietaria o franquiciada. Estos mini-grandes almacenes podrían ofrecer a las grandes marcas verticales servicios de ecommerce (omnicanalidad) en sus zonas de influcencia.

Algunos ejemplos de comercio multimarca adaptados a estas  tendencias.

 

Nota 1. La tendencia hacia la especialización en la tienda multimarca de zona de alta presión la señalan todos los expertos. La otra tendencia, en zonas de baja presión, es más bien una especulación nuestra. Fin de nota.

Nota 2. Antes hemos hablado del corner. No es más que un ejemplo entre otros de la deconstrucción de la tienda física tal y como la  hemos entendido habitualmente. Pop up store, showroom, espacio para evento puntual son otras de las formas que adopta esta deconstrucción. Fin de nota.

 

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